Quarenta por cento do ano em oito semanas: como se vive com um negócio sazonal no interior

Há negócios no interior que fazem em oito semanas o que fazem no resto do ano inteiro. Agosto, a festa da terra, a época das vindimas, o fim de semana prolongado que traz os emigrantes de volta. Depois vem novembro, e o mesmo negócio parece outro.

A sazonalidade não é um defeito a corrigir — é uma estrutura a gerir. Mas quase toda a gente a gere ao contrário.

Primeiro, desenhe a curva verdadeira

Antes de qualquer decisão, ponha doze meses de faturação numa folha, mês a mês, e depois faça o mesmo com o ano anterior. Não use a memória: a memória exagera os meses maus e encolhe os bons.

Quase sempre aparecem duas surpresas. A época é mais curta do que parecia — o pico verdadeiro são cinco ou seis semanas, não três meses. E há um mês do vale que é bastante melhor do que os outros, sem que ninguém saiba explicar porquê. Esse mês é onde a segunda oferta vai encaixar.

O erro de calendário

O reflexo natural é fazer publicidade quando há movimento. É o pior momento possível.

Durante o pico o negócio já está cheio: cada euro gasto compra clientes que teria de qualquer maneira. E é quando toda a concorrência anuncia ao mesmo tempo, o que faz subir o custo de cada clique.

O retorno está nos dois momentos em que ninguém anuncia: quatro a seis semanas antes do pico, quando as pessoas estão a decidir e a marcar, e no fundo do vale, quando a concorrência desapareceu, os custos caem e quem precisa de si naquele mês encontra-o sem esforço.

Vender a época antes de ela chegar

A época que já está vendida em maio vale mais do que a época que se vende em agosto: aparece na tesouraria mais cedo, elimina o risco e liberta a cabeça para trabalhar em vez de vender.

Pré-reserva com sinal, lista de espera, preço mais baixo para quem marca cedo, pacote de datas. Não é técnica de marketing sofisticada — é a mesma coisa que os hotéis fazem há décadas e que quase nenhum negócio de serviços do interior faz.

O pico é a fábrica de contactos do vale

Este é o ponto que muda o ano, e o mais ignorado.

Em agosto passa pelo seu negócio mais gente do que em qualquer outro momento. Quase todos vão embora sem deixar rasto: uma fatura com um nome não é um contacto.

Se recolher o contacto de metade dessas pessoas, com autorização e com uma razão concreta para o darem — aviso das datas do ano seguinte, reserva antecipada, garantia, novidades —, entra em novembro com uma lista de gente que já lhe comprou e que sabe quem você é. Vender a essa lista custa uma fração do que custa arranjar um cliente novo.

Para muitos negócios sazonais, é a diferença entre um vale e um mês razoável. É também a razão pela qual vale a pena ter a medição montada antes da época e não depois: sem saber de onde vieram, os contactos de agosto valem metade.

A segunda oferta

A terceira peça é ter alguma coisa para vender no vale a um cliente diferente. Quem vive do visitante de verão vende ao residente no inverno. Quem vive do particular vende à empresa. Quem vive do serviço presencial vende à distância.

A regra que evita o desastre: a segunda oferta usa a mesma competência e a mesma estrutura. Se obrigar a comprar equipamento, contratar gente ou aprender um ofício novo, não é uma segunda oferta — é um segundo negócio, e um segundo negócio a começar no mês mais fraco do ano é uma má ideia.